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300位经销商坦言:终端帮扶在厂商之间有条沟

2019-09-19 来源:中国陶瓷网 责任编辑:霍浩琳
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? ? ? ?截至9月19日,中国陶瓷网“渠道裂变,市场先行”全国大型终端调研项目走进第十站:厦门。近几年,陶瓷行业发展进入新周期,为赋能厂商转型升级,中国陶瓷网调研小组自2018年6月开始,在15个月里先后实地调研了杭州、上海、温州、南京、徐州、无锡、常州、苏州、福州9个城市。为真实还原终端市场发展状态,协同厂商高效转型,调研小组在每一城调研中都如履薄冰,在探究经销商新发展周期内经营痛点和需求上死磕到底。为此,在每一城保底数量的30位渠道商的一对一采访过程中,调研小组通过不同梯队的品牌调研,多维度的数据采集,对经销商不同渠道的运营痛点抽丝剥茧,希望透过现象发现本质。

? ? ? ?通过整理调研过程中大量的采访笔录和视频资料,调研小组发现,目前上游厂家在终端帮扶上投入力度非常大,但真正能让经销商觉得实际有效的少之又少。调研小组不由得替经销商感叹:我知道你(上游厂家)很爱我,但你却不懂我真正想要什么。

? ? ? ?那么,在终端帮扶版块,上游厂家运营者和广大经销商之间有什么认知鸿沟呢?调研小组归纳如下:

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01.产品研发

厂家转型以用户为中心VS经销商更希望趋势引导和渠道区隔

? ? ? ?众多陶企和品牌转型过程中,产品研发的转型通常被视为最关键的第一步。随着各行各业对“小米模式”成功经验的学习和推崇,“以用户为中心”几乎成为各陶业和品牌转型时对外表态的标准。为此,上游陶企在近几年的转型中越来越亲民化,众多品牌纷纷组织各自核心经销商成立类似战略董事会的机构参与到企业产品研发的决策中来。

? ? ? ?“最开始我们也觉得这样蛮好的,一方面我们作为经销商感受到了前所未有的尊重,另一方面我们认为我们可能最了解消费者的需求。”关于产品创新版块,厦门一位不愿意具名的经销商直言不讳地说。“但是,后面我们发现,通过经销商群体投票选择的产品大多都是正在流行款,而非引领款,产品转型沦为产品跟风,产品同质化,这样对于原本存量就很少的零售客户,更难通过产品个性化来锁定,我们这一个卖场经常因产品雷同而拼价跑单。”调研小组在福州调研时,当地一位经销商如是说。

? ? ? ?厦门罗曼缔克hg0088官网开户 8和欧文莱︱素色现代砖经销商对调研小组自信地表示,因为自己经营的品牌的产品研发一直以引领趋势为主,所以在同一个卖场一般不容易跑单。产品有特色,就能卖得起价,也不怕别人去比价。所以,众多经销商认为:以经销商群体投票来做产品转型的决策需要谨慎,要让产品在终端有竞争力,还得看厂家站在引领市场的高度对产品趋势有预见性。

? ? ? ?“从去年开始,福州市场的中间层消费群体就突然消失了。”在福州站调研中,当地金意陶hg0088官网开户 8总经销商林庆桐向调研小组这样反馈。笔者在整理福州站调研笔录时同样发现,佛山众多二三线品牌甚至有着强大的生产实力但位居中间梯队的大众品牌在福州基本已经被淘汰出局。这些中间品牌比上没有品牌优势,比下没有价格优势。为此,众多终端经销商认为,作为中间品牌,厂家产品转型最重要的是调整产品结构,为经销商库存减负,这样才不致于在大环境不好的情况下压库存压死经销商。

? ? ? ?以不同渠道的竞争维度区隔出不同渠道的产品和优化产品结构是陶企产品转型升级的关键所在。根据核心经销商的渠道优势分析,通过渠道构建适配经销商区域市场的产品体系,一方面降低产品压仓风险,另一方面真正做到以用户为中心,厂商共谋发展。

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02.店面建设

厂家免费装店力求高大上VS经销商更希望低成本换样和满足客户

? ? ? ?通过走访终端市场300多位经销商,调研小组发现:70%的经销商对拓店持保守观望态度,60%的经销商已经在逐步缩减仓储面积;而福州市场最明显的是,进口砖品牌店面重装率高,而国内品牌的拓店计划在收缩或者维持原状运营。

? ? ? ?在近两年佛山等地陶瓷卫浴展会招商密集期,调研小组同样发现众多品牌为推进招商纷纷打出“免费装店”广告的现象。对此,众多经销商表示早已深谙厂家“免费装店”的套路,认为免费的往往反而是最贵的。

? ? ? ?关于店面装修,在徐州站调研中当地芒果陶瓷经销商郭娜表示,最让她头疼的不再是展厅展示什么风格,因为现在客户的需求是多元的,她最头疼的是产品如何更快速地上样,让设计师带业主来店里选材有更多的推荐空间。

▲厦门终端调研

? ? ? ?在福州站调研中,福州国广一叶装饰机构·铂金翰副总设计师、家装20所所长朱文力也表示,现在设计软件非常多,也非常便利好用,目前的hg0088官网开户 8材料商都有自己的画图人员,目前的消费者审美能力已经得到了空前提高,根本不需要经销商打造太多的样板间来做情景销售,越来越多的消费者更原意选择专门为自己定制的设计方案,这毫不影响体验感。所以,朱文力认为将来的hg0088官网开户 8材料商店面会越做越小,一个材料商的店面装修成本控制在20万元左右即可,仅需要选材的展示功能。走访厦门嘉和长城装饰工程有限公司董事长/设计总监孙少川老师,对于终端hg0088官网开户 8店面频繁的店面装修,孙老师认为作为装修买砖的消费者一般从店面选砖到装修完光顾店面不会超过三次,所以对于大多数广大消费者来说,我们的品牌展厅都是第一次见,展厅应该更注重新品换样才真正回归了市场对材料的需求定位。

? ? ? ?店面建设因成本高成为目前众多经销商转型头等难事,“免费装店”已在众多经销商心里留下“套路深”不良印象。为此,店面建设不仅仅需要经销商谨慎抉择,更需要上游厂家不盲目地引导或者帮扶。

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03.团队打造

厂家更倾向于店长培训VS经销商更需要人才引进和留人机制

? ? ? ?培训,目前已基本成为上游厂家为终端运营从输血到造血的关键升级动作。然而,厂家投入大量人力、物力成本打造的终端培训,众多经销商表示实质效果不大。主要原因有:

? ? ? ?其一,培训讲师更多理论性授课,而无真正卖货经验分享;其二,终端店面店长和店员流动性大,培训沦为给竞争对手交学费。

▲厦门终端调研

? ? ? ?厦门罗曼缔克hg0088官网开户 8经销商卓建利向调研小组介绍到,自2014代理罗曼缔克以来,因其产品特色非常需要设计来为高端业主做全屋铺贴效果解决方案,为此,自代理罗曼缔克以来,从他开始到所有店员,人人都被逼成了设计师。经过多年来的实践运营,其团队已经形成了一套非常高效实用的设计营销运营实战系统。为此,卓建利还作为罗曼缔克hg0088官网开户 8商学院返聘讲师,在厂家的组织和引导下将设计营销的经验分享给更多的经销商。卓建利还向调研小组透露,目前罗曼缔克hg0088官网开户 8已经成功整合了张家港经销商团队在全国分享的《设计团队打造》课件、成都经销商分享的《单店快速盈利系统打造》课件、吴江经销商分享的《家博会团购推广和爆破》课件等。调研小组认为,整合有实战经验的操盘手或经销商的成功经验,以实战出真知的方式升级培训系统,可能会让培训帮扶更接地气。

? ? ? ?在福州站调研中,福州市陶瓷商会执行会长、党支部书记王贵明因自身经营鹰牌陶瓷、鹰卫浴、icchg0088官网开户 8等品牌多年,对于经销商运营的团队打造有着深刻的见解。他认为,上游厂家如果能将企业的部分高管人才输送到经销商运营体系中,将会更好落地“传帮带”培训效果。

▲厦门终端调研采访孙少川

? ? ? ?通过终端帮扶相关需求调研,调研小组认为:在渠道裂变、消费升级、增量市场大幅萎缩、存量市场尚不明朗的环境下,终端陶瓷经销商转型如同厂家转型,再也不能指望一个单点爆破就能稳扎渠道和市场。这就像我们走访东鹏hg0088官网开户 8闽南区域总代理、厦门三跃建材营销中心总经理尹承刚所言:厂商转型一定要同频同步,对于厂家而言,一定要清晰品牌定位,解决材料的问题,而经销商要做的是提供全屋铺贴解决方案。一个解决布料的问题,一个解决成衣体验的问题,只有解决好各自的问题,厂商转型才能真正高效。厂商转型新周期内,更需要由上而下,打造一个可持续稳定的增长系统,才能确保在瞬息万变的市场激战中赢得生机。

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