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为什么说90%的陶企软文都在自嗨?

2019-09-12 来源:中国陶瓷网 责任编辑:刘思桃
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? ? ? ?这是一篇吃力不讨好和没事找骂的文章。

? ? ? ?尽管禅哥已经无数次鼓起勇气决定将它写出来,一旦真的进入动笔阶段,还是难免心有惴惴,感觉承担着“冒天下之大不韪”的危险。然而,再怎么害怕,也必须实话实说、立场鲜明、开门见山地亮出自己的观点:在企业和品牌宣传中,大多数建陶企业的软文都是自嗨型软文。

? ? ? ?必须说明的是:软文是相对于硬性广告而言由企业或广告公司文案策划人员撰写的一种软性“文字广告”,新闻稿件也属于其中一类;本文所说的软文其实更偏重于新闻稿。

? ? ? ?虽然建陶企业软文自嗨的具体情况可能千差万别,但还是存在一些共同点的,其中有几点非常普遍。下面,禅哥将其一一归纳出来。

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01

对领导人的名字遮遮掩掩

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? ? ? ?大家应该有印象,在人民日报、新华社、中央电视台等各大媒体的新闻稿中,无论是对地方党政领导人还是对党和国家领导人的称呼,除了第一次出现时用“职务+姓+名”(如××省省长李××)表示,后面一律直呼其名,绝大多数情况都是直接写作“姓+名”(如李××),而不是“姓+职务”(如李省长),甚至也不是“姓+名+职务”(如李××省长)。

? ? ? ?反观我们的建陶企业,新闻稿类软文的作者对本单位领导人的姓名看得似乎比什么都金贵,或者说以为在文中直呼领导人的姓名就是对领导人的大不敬(其实这样想大错特错,隐去其名才是真正的大不敬),以至于从不肯轻易写出来。举个例子,有一家建陶企业的新闻稿是这样写的(案例是真实的,公司名和人名是虚构的):

? ? ? ?某年某月某日,宇宙陶瓷有限公司“传承·蜕变·腾飞”品牌升级发布会隆重举行。宇宙陶瓷董事长牛董、总经理马总、董事长助理朱总助等领导和来自全国各地的250多位经销商出席本次发布会。

? ? ? ?活动首先由宇宙陶瓷董事长牛董发表重要讲话……

? ? ? ?……

? ? ? ?这样的软文当然问题多多,但此处只说对领导人的称呼这一个问题。

? ? ? ?其一,领导人第一次在软文中出现时,应写作“宇宙陶瓷董事长牛震天”(假设牛董叫牛震天、马总叫马识途、朱总助叫朱事顺),而不应写成让人不明就里的“宇宙陶瓷牛董”(因为是第一次出现,陌生读者怎么知道牛董是什么东东?),更不应该写成画蛇添足、不伦不类的“宇宙陶瓷董事长牛震天牛董”(此例中虽非如此,但现实里一些建陶企业确实这样)。

? ? ? ?其二,领导人二次或二次以上出现时,则应直接写作“牛震天”,一般无需重复累赘地写成“宇宙陶瓷董事长牛震天”。

? ? ? ?为什么在新闻稿中要按照这样的规则称呼领导人?

? ? ? ?首先是保持客观的立场,让新闻稿更具可信性。如果连领导人的称呼都不能规范地写上去或者干脆连名字都不出现,这样的软文一看就是内部人写的,缺乏第三方应该持有的客观立场。而站在诸如媒体等第三方的角度去写软文,是更容易得到经销商等读者尤其是消费者的信任的。

? ? ? ?其次是拉近与读者的距离,让新闻稿更具亲切性。这一点可以通过其他事例来说明:假如走上社会多年以后的一个混得不太好的人去参加同学聚会,你说他是觉得同学们互称“×局”、“×总”之类更亲切,还是互相直呼其名甚至是叫小名或者外号更亲切?显然是后者来得更亲切。与该例类似,在新闻稿中称呼领导人为“×董”、“ ×总”等,会让读者觉得领导人高高在上,自然而然地在他们与新闻稿及其中宣传的企业、品牌之间筑起一道无形的高墙。

? ? ? ?第三是为了区别同姓领导人,让新闻稿更具准确性。这一点更好理解。假如一家企业有两个或两个以上姓牛的领导人,那在新闻稿中怎么用“牛总”来称呼他们呢?难道要给他们编号,分别称之为“1号牛总”、“2号牛总”……?

? ? ? ?在当今互联网时代,随着消费升级和渠道裂变,品牌营销比以往更难,打造企业领导人的个人品牌IP已经成为品牌营销的一种有效手段。而在新闻稿中通过正确的称呼让企业领导人更加具体、形象、亲切、可信,不正是打造其个人品牌IP的途径之一吗?

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02

感叹号泛滥

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? ? ? ?在一些建陶企业的软文特别是新闻稿类软文中,存在着严重的滥用感叹号的现象。

? ? ? ?这一类软文,往往开篇第一句或第一段最后一句就是感叹号,接着第二段最后一句又是感叹号,第三段最后一句还是感叹号……文章的最后一句或者最后一段最后一句依然是感叹号。一篇文章写完,一眼看去,尽是“!”,甚为壮观。

? ? ? ?软文特别是新闻稿类软文写作不同于文学写作,为保持客观性和冷静性,一般来说应尽量少用表示强烈感情色彩的感叹号。感情色彩强烈了,则往往意味着主观性变强;而主观性变强了,则往往会减弱客观性和冷静性。

? ? ? ?太过感情泛滥导致丧失客观性、冷静性的软文,通常都令人反感,从而不敢相信。

? ? ? ?就算是有时不得不用感叹号,也应该注意节制,否则就是感情泛滥却缺乏高潮。文中的每一句话都充满强烈的感情,相当于每一句话都没有感情,正如考试前划重点,全是重点等于没有重点。

? ? ? ?所谓感叹号泛滥,说得好听一点是感情泛滥,说得难听一点就是水平不够、感叹号来凑。

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03

专有名词毫无规范性可言

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? ? ? ?当一篇软文中重复出现企业名称一类的专有名词时,如果这些专有名词因字数较多而写起来麻烦、念起来费劲,可以通过采用简称的办法来处理。

? ? ? ?但是,用简称一定要合乎规范:一要用标准的、规范的、已被达成共识的简称,切忌生造简称;二要遵循先全称、后简称的逻辑常识,切忌顺序颠倒;三要保持所有简称一致,切忌随心所欲。

? ? ? ?比如,某建陶企业在一篇软文中是这么称呼自己的(和上文一样,案例是真实的,公司名是虚构的):一会儿是宇宙,一会儿是宇宙陶瓷,一会儿是宇宙品牌,一会儿是宇宙企业,一会儿是宇宙公司,一会儿是宇宙陶瓷有限公司。

? ? ? ?毫不规范的专有名词表述,只能让读者产生这企业思维混乱、不像优秀公司的不良印象。

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04

低级性错误俯拾皆是

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? ? ? ?最后要概括说的是低级性错误,包括有语病(搭配不当、成分残缺、句式杂糅等最为常见)、错用标点符号(活动名称一类名词滥用书名号等最为常见)、不符合逻辑和客观事实(软文写出来之后不去求证没有把握的内容)。

? ? ? ?建陶企业的软文经常犯这些低级性错误,原因有二:一方面是文案策划人员本身功底不够,在写作上缺乏较强的综合素养;另一方面是领导不懂软文或者说不够重视软文,重全局而轻微观,重创意而轻落地,重方向而轻细节,通俗地说就是有选题和写好某一段话的技术而没有将整篇文章写好的本领。

? ? ? ?好了,这篇文章也差不多该结束了。可能有读者读到这里仍然是一头雾水:为什么存在以上四种情况的软文就是自嗨型软文呢?

? ? ? ?这个问题问得好。

? ? ? ?存在以上四种情况的软文,会让读者觉得很low,读不下去,甚至觉得软文承载的企业、品牌和产品不靠谱。这样的软文,就失去了应有的积极作用,甚至对品牌营销起着阻碍作用;这样的软文,没有真正的读者(意向经销商和潜在消费者)看,只能娱乐内部人员,还不应该叫自嗨型软文么?

? ? ? ?至于更高层面的品牌传播和营销的自嗨,情况更复杂,共同点更少,禅哥就不在本文班门弄斧地探讨了。以后有机会再说。

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